… même les entreprises ! Cette réputation, différente de l’image de marque, doit se forger sur Internet, principal canal sur lequel les consommateurs s’expriment.
Propos recueillis par Anne-Françoise Rabaud
« Au village, sans prétention, j’ai mauvaise réputation », chantait Georges Brassens en présidant à son personnage de finir une corde au cou… Votre entreprise ne risque sans doute pas un tel sort, mais il est certain qu’une mauvaise réputation répandue sur le Net peut nuire très sévèrement à votre développement commercial. Et, a contrario, une bonne réputation peut, quant à elle, encourager des prospects à découvrir votre marque avec un avis très favorable. Mais, attention, la réputation se distingue de l’image d’entreprise ou de marque qui est un cliché pris à un instant T. La réputation d’entreprise comporte une notion de durée et s’envisage à moyen et long termes. Autre différence : l’entreprise maîtrise son image, mais nettement moins sa réputation. En effet, l’image d’une entreprise ou d’une marque résulte de ses actions de communication (campagnes de publicité, de marketing direct…) à destination de ses publics cibles (clients, prospects, futures collaborateurs). C’est l’entreprise qui envoie donc les signaux qui reflètent son image. Ce n’est pas le cas s’agissant de sa réputation. Celle-ci tient compte, en effet, de l’ensemble des avis sur l’entreprise et de la marque, émis librement par les clients, les consommateurs, les collaborateurs, les organisations syndicales, les associations, les analystes du monde financier… Il est, dès lors d’en posséder l’entière maîtrise.
Récemment, un nouvel élément a bouleversé cette notion de réputation : c’est l’émergence du concept de Web 2.0 qui permet l’échange et le partage, en toute liberté, des avis et des idées via Internet. Rien qu’en France, neuf millions d’internautes consultent régulièrement les blogs, et l’on dénombre quatre millions d’utilisateurs du réseau social américain Facebook. Sur Internet, que ce soit sur un blog, un site recensant les avis de consommateurs ou dans les réseaux sociaux, l’ensemble des publics concernés par votre marque se transforme en autant de médias difficiles à contrôler. Ces traces, avis ou commentaires sur votre entreprise ou votre marque composent votre « empreinte numérique ». Résultat : aujourd’hui, en B to B comme en B to C, les réputations se font et se défont sur la Toile !
Votre empreinte numérique
Ceux qui affirment : « Ce n’est pas un blogueur qui va faire chuter nos ventes », se trompent ! Car, sur le Web, les langues se délient très facilement. Pour être à même d’anticiper, de réagir le plus tôt possible à tout « attaque », l’entreprise doit connaître sa réputation en temps réel et pour cela mesurer son empreinte numérique. Cet audit va permettre de répondre à plusieurs questions : qui parle de vous ? S’agit-il de clients, de collaborateurs, d’actionnaires…? Où s’expriment-ils ? Via des sites éditoriaux, des blogs, des forums professionnels, des réseaux sociaux ? Et quelles thématiques abordent-ils ? Parlent-ils de votre produit, de la marque, du SAV ? Leurs propos vous sont-ils favorables ou défavorables, et quels mots précisément utilisent-ils…? Un autre élément va entrer en jeu lors de cet audit : quel est le poids de chacun des publics qui s’exprime à votre sujet ? Il s’agit de réaliser une sorte de cartographie de votre empreinte numérique et de mesurer le pouvoir d’influence, autrement dit l’audience potentielle de chaque opinion.
Pour commencer cet audit, définissez les problématiques que vous allez observer sur Internet : travail du SAV, satisfaction client, image, qualité… En effet, vous ne devez pas réduire votre recherche à la dénomination de votre marque et au nom de votre entreprise. Une fois les thématiques définies, il faut les traduire en autant « d’équations de recherche ». Par exemple « nom de l’entreprise + SAV ». Mais attention, celles-ci doivent respecter les modalités d’écriture propre à un Internet et peuvent être, par conséquent, complexes. Vous devez lancer les requêtes sur différents moteurs de recherche classiques (Yahoo!, Google, Copernic…) mais aussi spécialisés dans les blogs (Technorati, Google blog search, etc.). C’est un travail technique qui sera moins chronophage si vous êtes technophile et que vous disposez de logiciels et d’applications spécifiques. Quand la recherche est correctement menée, un minimum de 50 résultats émergent par moteur de recherche, soit au bas mot 300 avis ou commentaires. Mais on peut obtenir jusqu’à 1000 résultats. Ces données sur votre entreprise ou votre marque doivent ensuite être analysées tant sur le plan quantitatif : quelle est la fréquentation et la réputation des sites qui diffusent ces informations ? Combien de commentaires ces informations ont-elles suscités ? Etc. Ce travail permet d’obtenir une vision précise des différentes communautés : celles qui aiment votre marque, celles qui la trouvent trop chère, celles qui lui reprochent un SAV inefficace… Et vous donne les moyens de les aborder différemment en faisant du « management de communauté » en fonction de leurs attentes spécifiques.
Double action
Une fois cet audit effectué, les actions que vous allez entreprendre pour améliorer votre réputation vont directement découler de votre empreinte numérique. Pour juguler les mécontents, vous pouvez – vous-même ou un représentant de la direction commerciale – entrer dans les discussions et débats qui ont lieu sur les forums, être présent sur les réseaux sociaux, lancer des campagnes de marketing viral ou encore créer un site dédié sur lequel vous allez vous exprimer et alimenter le débat. On vous reproche des prix trop élevés ? Créez un site du genre « pourquoimamarque-estchere.com ». Mettez-y des vidéos, des interviews du directeur de la production et créez des débats ciblés pour défendre vos propos.
Parallèlement, vous devez capitaliser sur les points positifs qui caractérisent votre réputation. Les entreprises oublient souvent de le faire. Par exemple, si des blogueurs évoquent votre marque de façon positive, n’hésitez pas à entrer en contact avec eux, remerciez-les et faites-en des alliés ou des ambassadeurs de votre enseigne. Appuyez-vous sur eux comme sur des relais d’opinion.
Enfin, pour réussir dans cette entreprise, privilégiez les mêmes canaux de communication (chats, forums, blogs…) que ceux utilisés par les internautes auxquels vous vous adressez. Une fois les premières actions initiées, vous devez, à intervalle régulier, en analyser les résultats à travers un travail de veille numérique. Vous entrez alors dans le cercle vertueux de l’amélioration de la réputation de votre entreprise et de votre marque qui doit être alimentée en continu et en temps réel, comme Internet !
